Krisenkommunikation bei Familienunternehmen: Ein Lehrstück in Führung
Die FAMILIENUNTERNEHMER wollten vorangehen und blieben dann doch stehen. Die Folge ist ein kommunikatives Eigentor, das sich hätte vermeiden lassen.
Der Umgang der Familienunternehmer mit der AfD ist mehr als ein politisches Thema, er ist ein Lehrstück aus der PR, und viele sitzen gerade gemütlich auf ihrem Sofa, fühlen sich als bester Bundestrainer, als klügerer Kanzler und selbstverständlich als Experten im Umgang mit der AfD.
Wer sich den Familienunternehmern anschließt sucht Nähe, gemeinsame Haltung oder schlicht eine Bühne für mehr Sichtbarkeit, und auch wenn man glaubt, dass alle in die gleiche Richtung blicken, ist das selten der Fall. Das Präsidium hatte sich auf einen anderen Weg verständigt, fast wie ein Trainer, der in der Kabine einen überraschenden Spielzug ankündigt, und genau dieser Ansatz ist kommunikativ gründlich missglückt.
Die Reaktion folgte so schnell wie der Ruf nach einem Elfmeter, den man gar nicht bekommt. Christine Ostermann erklärte als Präsidentin ruhig und klar die Lage, während die übrigen Mitglieder sich nur vereinzelt aus der Deckung gewagt haben. Die Mitglieder wirkten nicht wie eine Einheit, sondern wie bei einem Fußballspiel eine nicht eingespielte Mannschaft.
In meiner PR-Ausbildung sehe ich noch die Folie vor mir, auf der Fälle wie diese besprochen wurden und an denen deutlich wurde, wie Krisen PR nicht funktioniert. Man lässt nicht eine Person allein die Verantwortung tragen, während andere schweigen, und man schafft keine Lücken, die sofort mit Mutmaßungen gefüllt werden.
Der Austritt der Drogeriemarktkette hat die Lage zusätzlich verschärft, denn Kunden verstehen ein solches Manöver nicht, und sie empfinden es wie ein hektisches Verlassen des Spielfelds, ohne das eigene Tor zu verteidigen, ohne Lösung, ohne Erklärung. Auch die Unternehmen, die nur ankündigen, austreten zu wollen, stehen keinen Deut besser da, denn es wirkt, als wollten sie erst einmal schauen, wie ihre Follower reagieren, und das geht in der Kommunikation zuverlässig nach hinten los.
Gleichzeitig stellt sich die Frage, was eigentlich geschieht, wenn Mitarbeitende in der Partei aktiv sind oder Zulieferer, und ob man dann wirklich alle aussortiert wie Spieler, die angeblich nicht ins System passen. So erzeugt man weder Vertrauen noch Dialog, sondern Unsicherheit und Angst.
Die Präsidentin jedoch beeindruckt mich, denn sie erklärte ruhig, wie die Entscheidung entstanden ist, und sie übernahm Verantwortung, nicht nur für sich selbst, sondern für ihr Präsidium. Sie sagte, dass man in einer Demokratie mit allen reden muss, und dass man Aussagen entzaubert, indem man sie einordnet und aushält, statt sie zu fürchten.
Die Menschen im Land haben gezeigt, dass sie protestieren können, das haben wir in NRW gesehen, und in den Stichwahlen haben sie gezeigt, dass am Ende Lösungen zählen, die tragfähig sind und sich umsetzen lassen. Eine ähnliche Dynamik sahen wir in der Pandemie, als viele Unternehmen abwarteten und schauten, wie andere handeln, und manche ganz von der Bildfläche verschwanden, während andere Chancen erkannten und ihren eigenen Weg gingen, und die damit am Ende besser dastanden als jene, die sich versteckten.
Mein Fazit
👉 Ich möchte für ein Unternehmen arbeiten, das nicht dribbelt, stehenbleibt und so tut, als wäre nichts gewesen, sondern eines, das den Ball annimmt, auch wenn er heiß ist, und weiterspielt, weil Haltung nicht im Stehen entsteht, sondern im Laufen. Die Wirtschaft kommt nicht in Bewegung, wenn alle nur reagieren und keiner führt, und sie braucht Unternehmen, die Widerstand aushalten, Transparenz leben und Entscheidungen vertreten, ohne vorher abzuwarten, ob der Applaus der Community folgt. Vielleicht wäre es auch klüger gewesen, gemeinsam auf den Platz zu gehen und nicht allein jemanden ins Scheinwerferlicht zu schicken und stehen zu lassen.
Meiner Meinung nach ist die wahre Krise nicht die Politik. Sondern es fehlt der Mut der Unternehmen, endlich Verantwortung für die Zukunft zu übernehmen.
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